Was ist Branding?

Zuletzt aktualisiert: 21.01.2025
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In Kürze:
Branding bedeutet, eine Marke gezielt aufzubauen und ihr einprägsame, klare Merkmale zu geben. Es umfasst alles – vom Logo bis zur Botschaft – und schafft eine emotionale Verbindung zur Zielgruppe. Ziel ist es, ein Bild zu vermitteln, das Vertrauen weckt und im Gedächtnis bleibt.

Branding ist also das Bild, das Ihrer Zielgruppe in den Kopf kommt, sobald sie in Kontakt mit Ihrem Unternehmen tritt.

Eine Marke ist mehr als ein Logo, Schriftarten und Farben:
Sie setzt sich zusammen aus allen Erfahrungen, Erlebnissen und Eindrücken, die Menschen mit Ihnen machen. Daraus entsteht ein klares Bild im Kopf Ihrer Zielgruppe.

Alles ist Branding.

Branding hat ein Ziel:
Menschen überzeugen. Und tatsächlich betrifft Branding nahezu jeden Bereich Ihres Unternehmens. Die Gestaltung, Kommunikation, Qualität, Interaktion, die Art und Weise, wie Menschen über Sie sprechen – alles ist Branding.

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Ein Branding samt Corporate Design ist die Basis der Markenbildung.

Das bedeutet:
Menschen haben eigentlich immer ein bestimmtes Bild von Ihnen und drücken Ihnen gewissermaßen einen Stempel – ein Branding – auf. Besser also, Sie kontrollieren dieses Bild von Anfang an und bestimmen selbst, zu welcher Marke Ihr Unternehmen wird.

Definition: Branding
Branding (dt. Markenbildung) ist der strategische Prozess, der eine Marke im Bewusstsein und Herzen der Zielgruppe etabliert und ihr ein unverwechselbares Profil verleiht. Branding umfasst alle Maßnahmen, die das Image, die Werte und die Persönlichkeit einer Marke sichtbar machen und erlebbar gestalten.

Der erste Eindruck zählt: Das gilt für Unternehmen genauso wie für Menschen. Jedes Unternehmen hinterlässt einen Eindruck bei seiner Zielgruppe – ganz egal, wie groß es ist.

Der Vorteil: Als Unternehmen können Sie sehr früh damit beginnen, genau zu planen, welches Bild Sie in den Köpfen Ihrer Zielgruppe hervorrufen möchten. Genau das ist der Punkt, an dem die Markenentwicklung ansetzt.

Markenentwicklung:
Wer kann eine Marke sein?

Zum Glück können nicht nur große Konzerne eine Marke sein. Eine starke Marke können Sie genauso bilden als:

  • kleines oder mittelständisches Unternehmen
  • öffentliche Einrichtung
  • Einzelperson (Personenmarke)
  • Verein bzw. Organisation
  • Stadt oder Region
  • Einzelnes Produkt
  • Einzelne Dienstleistung

Brand und Branding:
Was ist der Unterschied?

Zwei sehr ähnliche Begriffe, die immer wieder verwechselt werden, sind Brand und Branding:

  • Eine Brand ist die Repräsentation eines Produktes. Also etwas, wodurch man das Produkt auf erkennbare Weise identifizieren kann. Dabei kann es sich um einen Namen, ein Logo, Farben oder einen bestimmten Schriftstil handeln.
  • Ein Branding ist der Ruf eines Produktes, der bestimmte Kundenerwartungen weckt. Mit anderen Worten: Sobald die Kunden eine Brand sehen, projizieren sie bestimmte Eigenschaften auf das Produkt (Branding).

Brand ist das Ergebnis, Branding der Weg dahin.

Branding:
Viel mehr als „nur“ ein Logo.

Das Logo gehört zu Ihrem Branding. Aber eine Marke ist nicht nur ein Logo, eine einheitliche Typographie und Farben. Sie ist nicht nur eine Website, Visitenkarte oder eine E-Mail-Signatur. Zwar kann Branding all diese Dinge umfassen. Aber es geht eben weit darüber hinaus. Branding ist die Stimme eines Unternehmens, der Zweck dahinter und das, wofür Sie bekannt sein möchten.

Brand oder Branding?
Beispiele, die den Unterschied zeigen

Hier sind ein paar konkrete Beispiele, um den Unterschied zwischen „Brand“ und „Branding“ zu verdeutlichen:

Apple

  • Brand: Apple steht als Marke für Innovation, hochwertige Technik und minimalistisches Design. Der Name allein ruft bereits ein Bild von eleganten, nutzerfreundlichen Geräten hervor.
  • Branding: Das Branding zeigt sich in jeder Apple-Werbung, den einheitlichen weißen Ladengeschäften, der schlichten Verpackung und den durchdachten Produktlaunches, die das Gefühl von Exklusivität und Innovation verstärken.

Coca-Cola

  • Brand: Coca-Cola steht für Lebensfreude, Erfrischung und Gemeinschaft. Das ikonische Rot und die markante Schriftart sind weltweit bekannt.
  • Branding: Coca-Cola stärkt sein Branding durch die unverwechselbare Flaschenform, Werbekampagnen, die Freundschaft und Zusammengehörigkeit betonen, und die berühmte Weihnachtswerbung mit dem Coca-Cola-Weihnachtsmann.

IKEA

  • Brand: IKEA verkörpert erschwingliches, modernes Design und skandinavischen Lifestyle, das Gefühl von „Zuhause“ und Selbermachen.
  • Branding: Das Branding spiegelt sich in den blauen und gelben Farben der IKEA-Märkte, der „du“-Ansprache, der betonten Einfachheit der Produkte und den berühmten „Hacks“, die Kunden inspirieren, ihren eigenen Stil zu gestalten.

Warum Branding Vertrauen schafft und Erfolg bringt

Branding ist mehr als nur Erkennung – es formt die gesamte Wahrnehmung Ihrer Marke. Mit Branding geben Sie Ihrem Unternehmen Persönlichkeit und Ausstrahlung, schaffen Vertrauen und Nähe. Es ist die geheime Zutat, die aus einem Produkt ein Erlebnis macht. Ein gutes Branding sorgt dafür, dass Kunden beim Anblick Ihres Logos oder Ihrer Farben wissen, wer Sie sind und wofür Sie stehen.

Branding ist viel mehr als „nur“ ein Logo.

Doch Branding ist mehr als ein hübsches Logo. Es ist die Summe aller Berührungspunkte:
der Webauftritt, das Instagram-Feed, die Verpackung. Alles zählt.

Ein starkes Branding vermittelt sofort Klarheit und Fokus. Es bringt Sie auf den Punkt – welche Zielgruppe Sie ansprechen, was Ihre Marke besonders macht und wo Sie im Markt stehen. Das macht nicht nur die Kunden glücklich, sondern auch Entscheidungen einfacher und zielgerichteter.

Ein durchdachtes Branding wirkt innen wie außen. Ihre Kunden spüren das Vertrauen und die Beständigkeit. Sie sehen eine Marke, die auf allen Kanälen dasselbe spricht und vermittelt. Eine starke Marke bleibt in Erinnerung, ganz gleich ob es um ein T-Shirt für 3 oder 60 Euro geht – sie spricht die richtige Zielgruppe auf die richtige Weise an.

Kurz: Branding gibt Ihrem Unternehmen Rückgrat und Halt. Es ist der Anker, der die Kundenbindung stärkt und das Fundament für nachhaltigen Erfolg legt.

Branding im Wandel:
Von Brandzeichen bis Digital

Branding wirkt auf den ersten Blick wie ein modernes Konzept, doch seine Wurzeln reichen Tausende von Jahren zurück. Schon damals gab es das Bedürfnis, Besitztümer zu kennzeichnen und sich abzugrenzen. Ein kurzer Blick in die Geschichte zeigt, wie Branding sich zum essenziellen Bestandteil unserer Kultur entwickelt hat.

Die ersten Brandzeichen – 2000 v. Chr.

Schon in der Antike markierten Bauern ihr Vieh mit Brandzeichen und Tätowierungen. Diese ersten „Marken“ dienten der Unterscheidung und Wiedererkennbarkeit – ein Grundgedanke, der sich bis heute im Branding hält.

Der Buchdruck und die Geburt der Massenkommunikation

1454 revolutionierte Johannes Gutenberg die Kommunikation mit seiner Erfindung des Buchdrucks. Plötzlich konnten Symbole und Logos in großer Stückzahl reproduziert und über weite Distanzen verbreitet werden. Marken wie nie zuvor sichtbar zu machen, stärkte das Vertrauen und die Identität von Unternehmen und Institutionen.

Industrielle Revolution: Der Start des visuellen Brandings

Im 18. und 19. Jahrhundert brachte die industrielle Revolution neue Herausforderungen. Massenproduktion und starker Wettbewerb verlangten nach einzigartigen Marken. Ikonen wie das AEG-Logo von Peter Behrens machten aus dem Logo-Design eine ernstzunehmende Disziplin, die das visuelle Branding von heute begründete.

Der Branding-Boom im 20. Jahrhundert

Zeitungen, Radio, Fernsehen – im 20. Jahrhundert wurden Marken zu Medienereignissen. Designer wie Paul Rand und Saul Bass entwickelten Logos, die heute noch Kultstatus haben, wie das IBM-Logo. Mit dem Internet in den 90ern begann schließlich das digitale Zeitalter des Brandings.

Digitales Branding: Identität in Echtzeit

Heute reicht ein Logo allein längst nicht mehr. Marken müssen ihre Identität auf jeder Plattform und in jedem Erlebnis neu erschaffen. Social Media, KI und Augmented Reality fordern Unternehmen heraus, eine ganzheitliche, authentische Markenkultur zu schaffen, die im Gedächtnis bleibt.

Von Brandzeichen bis zu digitalen Erlebnissen: Branding ist heute allgegenwärtig und schafft Identität – für Unternehmen, Persönlichkeiten und Bewegungen.

Brand Assets:
Die Bausteine Ihrer Markenidentität

Brand Assets sind die kleinen, aber wichtigen Elemente, die Ihre Marke einzigartig machen. Sie machen den Unterschied, ob Ihre Marke einprägsam und wiedererkennbar bleibt oder im Alltag untergeht. Diese Bausteine umfassen alles: visuelle Elemente wie Logos und Farben, aber auch Akustisches, wie bestimmte Klänge, und sogar Haptisches oder Duftnoten. Jeder dieser Sinne spielt eine Rolle.

Denken Sie an den typischen Farbton, die Schrift, den Klang oder gar den Duft oder Haptik, der Ihre Marke unverwechselbar macht. Ein starkes Branding bringt diese Assets strategisch zusammen und sorgt dafür, dass Ihre Marke überall und auf allen Kanälen gleich stark erlebt wird. So bleibt sie nicht nur im Kopf – sie bleibt auch im Herzen Ihrer Kunden verankert.

Beispiele für solche Assets können sein:

Visuelle Assets

  • Logo
  • Typografie (Schriftarten, Stile)
  • Markenfarben
  • Icons
  • Illustrationen
  • Markenfotografie/Bilderwelt
  • Verpackungsdesign
  • Produktdesign (spezifische Form, Materialien)
  • Markenspezifische bewegte Grafiken
  • Video- Intro/Outro
  • Logo-Animation
  • Favicon

Immaterielle Assets

  • Markenname
  • Tagline oder Slogan
  • Markenstimme
  • Marken-Vision/-Purpose
  • Markenwerte
  • Alleinstellungsmerkmal
  • Markenpositionierung
  • Testimonials
  • Online-Bewertungen

Die Vorteile von gutem Branding

Gutes Branding ist Gold wert. Es sorgt dafür, dass Ihre Marke nicht nur erkennbar, sondern auch einprägsam ist. Eine starke Marke bleibt im Gedächtnis und zieht Kunden an – und das ganz ohne unterzugehen im Getümmel der Konkurrenz.

  • Motivierte Mitarbeiter durch klare Markenwerte
    Ein starkes Branding motiviert auch intern. Mitarbeiter, die die Werte ihrer Marke kennen und schätzen, fühlen sich verbunden und engagiert. Das stärkt den Teamgeist und schafft eine klare Identifikation mit dem Unternehmen.
  • Kunden als Markenbotschafter
    Eine gute Marke zieht Kunden an, die mehr wollen als nur einen schnellen Kauf. Diese zufriedenen Kunden teilen ihre positiven Erfahrungen gerne und werden so ganz nebenbei zu Markenbotschaftern – ein echter Pluspunkt.
  • Einzigartigkeit, die zählt
    Ein einzigartiges Branding hebt Sie aus der Masse heraus und schafft ein klares Alleinstellungsmerkmal. Das ist nicht nur für Kunden anziehend, sondern auch für potenzielle Mitarbeiter.
  • Klarheit und Konsistenz
    Branding bringt Struktur. Klare Kommunikation und konsistente Auftritte sorgen für Verlässlichkeit und vermeiden Fehlentscheidungen. So entsteht eine Marke, die Kunden und Mitarbeiter langfristig begeistert und verbindet.

Brand vs. Branding vs. Marketing:
Die Unterschiede

Brand, Branding und Marketing sind wichtige Bausteine eines erfolgreichen Unternehmens, die zusammenwirken, aber unterschiedliche Aufgaben erfüllen. Alle drei zielen darauf ab, die Unternehmensziele zu erreichen, haben jedoch spezifische Schwerpunkte und Prozesse.

BegriffBrandBrandingMarketing
DefinitionRepräsentiert die Wahrnehmung eines Unternehmens, Produkts oder einer Dienstleistung im Kopf der Menschen.Konzentriert sich auf die Strategie und Gestaltung der Marke (Identity & Image).Umfasst alle Maßnahmen zur Bewerbung und Vermarktung von Produkten/Dienstleistungen.
BeinhaltetName, Logo, Slogan, Farben, Typografie und andere identifizierende Merkmale.Entwicklung der Markenidentität und -werte, Auswahl von Farben, Schriftarten, und Markenbotschaften.Strategien wie Werbekampagnen, Marktforschung, Produktentwicklung und Vertrieb.
ZielVertrauen und Wiedererkennung schaffen und positive Assoziationen fördern.Aufbau einer Marke, die emotional anspricht und ein bestimmtes Image in der Zielgruppe etabliert.Zielgerichtete Verkaufsförderung und Marktpräsenz zur Umsatzsteigerung.
Vergleichstabelle: Brand vs. Branding vs. Marketing

Beispiele zur Verdeutlichung der Unterschiede

  • Branding formt die Markenidentität und pflegt den Brand, während Marketing das Produkt oder die Dienstleistung bewirbt.
  • Marketing steigert den Umsatz, Branding schafft Wiedererkennung und Kundenbindung.
  • Marketing zieht Aufmerksamkeit auf sich; Branding hält sie langfristig aufrecht.
  • Marketingstrategien sind dynamisch und kurzlebig, während ein Brand durch Kontinuität und langfristige Werte beständig bleibt.
  • Branding erzeugt gezielt ein Image, das Marketing über verschiedene Kanäle verbreitet.

Dieser Dreiklang schafft die Grundlage für starke, wiedererkennbare und erfolgreiche Marken.

Die 5 Bausteine eines erfolgreichen Brandings

Um sich erfolgreich zu vermarkten und bei der gewünschten Zielgruppe in Erinnerung zu bleiben, muss eine starke Marke aufgebaut werden. Dieser Prozess wird Branding genannt. Markenbildung ist nicht nur etwas für „die Großen“, sondern für jeden, der unternehmerisch aktiv ist. Selbst Einzelunternehmer sollten zur Marke werden, dann oft Personal Brand genannt.

Die Markenwahrnehmung setzt sich zusammen aus der Kommunikation, dem Angebot, der Qualität des Produktes oder der Dienstleistung, dem Verhalten, dem Preis und dem Design. Und um sich in diesen Zeiten des Information Overloads und der Allgegenwart vielfältiger Angebote, die sich oft ähneln, wenn nicht gar austauschbar sind, zu behaupten, ist ein klares Branding essenziell.

Was aber sind die Bausteine eines solchen Brandings?

Eindeutige Positionierung

Am Anfang eines Brandings und einer erfolgreichen Unternehmensstrategie und -vermarktung steht die Positionierung.

Die Positionierung hebt Sie, Ihr Unternehmen oder Ihr Angebot von der Konkurrenz ab. Sie macht es vielleicht nicht einzigartig, aber sie sorgt dafür, dass Sie sich vom Wettbewerb unterscheiden und dass der Kunde klar versteht, für was Sie stehen. Er kann das Unternehmen/Angebot einordnen und damit auch Vertrauen gewinnen.

Die Kundenreise auf dem Weg zum Kauf ist meistens nicht nur ein kurzer Tagesausflug. Der Kunde beschäftigt sich oft länger und ausführlicher mit möglichen Dienstleistern und Angeboten. Hierbei hilft Ihnen die Positionierung, damit der Kunde Sie bei einer erneuten Begegnung – in welchem Medium auch immer – wiedererkennen kann. Er weiß dann, dass er Sie schon einmal gesehen hat und das – hoffentlich positive – erste Bild festigt sich. Und so gewinnt er weiter Vertrauen zu Ihnen.

Ihre Positionierung sorgt also für eine Differenzierung zum Wettbewerb und führt zur Wiedererkennung durch den Kunden.

Die eigene Positionierung kann viele unterschiedliche Bereiche Ihres Unternehmens, Ihrer Zielgruppen und Ihrer Vermarktung/Kommunikation betreffen.

Mögliche Positionierungen können bspw. anhand folgender Aspekte/Kriterien erfolgen:

Produktsortiment, inhaltlicher Schwerpunkt, Preis, Spezialisierung auf bestimmte Zielgruppen, (Unternehmer-)Persönlichkeit, Kundenbeziehungen, Arbeitsablauf / Methode, Kommunikation & Image, Design, Service oder Garantien.

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Es muss klar erarbeitet werden, was das Unternehmen, das Produkt oder die Dienstleistung auszeichnet, was es von Konkurrenzangeboten unterscheidet und was entsprechend nach außen kommuniziert wird.

Eine Markenbildung ist die logische Fortsetzung der Positionierung.

Klare Strategie

Die Positionierung ist die Basis (von fast allem). Dann muss klar definiert sein, was erreicht und welche Wirkung erzeugt werden soll. Die Strategie definiert, wie die Positionierung umgesetzt wird, um sich erfolgreich am Markt zu positionieren.

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Die Strategie betrifft die Auswahl der Medien und Kanäle (Website, soziale Netzwerke, Suchmaschinenoptimierung, Werbung usw.), die Art der Kommunikation (z.B. Tonalität, Texte, Bilder) und das eigene Verhalten gegenüber Kunden, Partnern, bzw. der Öffentlichkeit.

Eine kontinuierliche und konsistente Kommunikation und das entsprechende Verhalten sind die Grundbedingungen für eine gelungene Strategie.

Brand Design: Ästhetisches Erscheinungsbild

Oft wird das Corporate Design mit Branding gleichgesetzt. Diese Betrachtung greift aber zu kurz, denn ein Branding ist deutlich mehr. Das (Unternehmens-)Design ist aber ein wichtiger Teil des Brandings.

Denn in einer visuellen Welt sorgt dieses für eine erhöhte Wiedererkennung, egal in welchem Medium und Zusammenhang. Das Corporate Design sorgt sozusagen für die optische Markierung.

Branding, Corporate Design und Webdesign einer selbständigen Pädagogin aus Leipzig.

Das Design sorgt für eine schnelle, intuitive Vermittlung von Wirkungen und Emotionen, lange bevor auch nur ein Text gelesen oder ein Wort gesprochen werden kann.

Und nicht zu vergessen: In unserer visuellen Welt spielt die Ästhetik nicht nur eine immer größere Rolle. Die Qualität des Designs verbessert sich ständig und „hübsches Design“ ist nicht nur noch für ein entsprechend hohes Budget oder eine bestimmte „Elite“ erreichbar, sondern in vielen Bereichen fast schon Standard. Um sich hier dann immer noch abzuheben, ist ein individuell abgestimmtes und gestaltetes Design unerlässlich.

Somit sorgt das Design nicht nur für eine hohe Wiedererkennung, sondern auch für eine klare Unterscheidung zum Wettbewerb.

Und last but not least: Wenn wir an das Kernstück der Unternehmenskommunikation – die Corporate Website – denken, sorgt gutes Design auch für eine gute Bedienbarkeit und eine gute Lesbarkeit der Inhalte.

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Ein einheitliches Corporate Design sorgt für eine klare Wiedererkennung und ist der optische Teil des Brandings.

Konsistente Kommunikation

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Die Corporate Website ist der Dreh- und Angelpunkt der Unternehmenskommunikation.

Die Positionierung kann noch so gut überlegt sein, die Strategie noch so ausgefeilt – wenn die Unternehmenskommunikation nicht kontinuierlich und konsistent ist, dann bringt es nichts. Was das bedeutet? Design, Inhalte, Wording, Tonalität und das eigene Verhalten müssen einheitlich sein. Heute so, morgen so und übermorgen… das kann langfristig nicht zum Erfolg führen. Ein Design Styleguide, ein schriftlicher Plan, eine klare Positionierungs- und Vermarktungsstrategie können hier helfen.

Dazu sollten die Maßnahmen mittel- bis langfristig angelegt sein. Eine einmalige Suchmaschinenoptimierung bringt so wenig wie eine einmalige Werbeanzeige. Ein einmalige Rabattaktion bringt so wenig wie ein einmaliges Qualitätsversprechen. Nur die dauerhafte Umsetzung ist erfolgversprechend.

Authentisches Verhalten

Die oben genannten Überlegungen sind nicht zielführend, wenn Sie nicht dahinter stehen. Etwas „von oben“ Aufgesetztes kann langfristig nicht funktionieren und führt zu inneren Widerständen, die dann auch bei den Zielgruppen zu spüren sind.

Die Positionierung, die Kommunikations- und Vermarktungsmaßnahmen müssen also zum Unternehmen und zu Ihnen passen. Wer keinen eigenen Bezug zu sozialen Netzwerken hat, der wird dort kaum authentisch auftreten können, selbst wenn sich dort die eigene Zielgruppe aufhält. Dann sollte man lieber schauen, welche Werte und Verhaltensweisen zu einem selber passen und wo die Schnittmenge zur Zielgruppe und deren Kommunikationsverhalten ist.

Überblick über wichtige Branding-Typen

  • Corporate Branding:
    Schafft ein einheitliches Markenimage für das gesamte Unternehmen und stärkt das Vertrauen bei Kunden.
  • Produkt-Branding:
    Hebt ein bestimmtes Produkt hervor, z. B. durch gezielte Kampagnen, wie Apples „1000 Songs in Your Pocket“ für den iPod.
  • Service-Branding:
    Fokussiert auf den Aufbau eines positiven Images für Unternehmen, die Dienstleistungen anbieten.
  • Personal Branding:
    Entwickelt eine unverwechselbare Identität für Personen, z. B. für Influencer oder Prominente.
  • B2B-Branding:
    Richtet sich gezielt an Geschäftskunden im B2B-Bereich und stärkt die Vertrauensbasis zwischen Unternehmen.

Zusätzlich gibt es Spezialformen wie Employer Branding zur Mitarbeiterbindung, sowie Destination Branding für Orte oder Digital Branding für Online-Präsenzen. Häufig kombinieren Unternehmen verschiedene Branding-Typen, die ihre Marke gezielt und vielseitig ausrichten.

Ihre Marke erstellen mit einer professionellen Branding Agentur

Mehr Wettbewerb bedeutet, dass es wichtiger denn je ist, sich abzuheben. Und um dies zu erreichen, muss Ihre Marke ein gleichbleibend gutes Kundenerlebnis schaffen. Als erfolgreiche Marke gewinnen Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe und das Interesse Ihrer Kunden.

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Martin Hahn steht Ihnen beratend zur Seite bei der Entwicklung ihres Branding.

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Ein erfolgreiches Branding für Unternehmen und Selbständige

Ein strategisches Branding ist auch für Selbständige und kleine, mittelständische Unternehmen relevant und kann gerade bei diesen für den entscheidenden Wettbewerbsvorteil sorgen. Mehr noch als bei den Großen geht es hier um Vertrauen und Sympathie. Um ein professionelles Auftreten. Und um eine klare Unterscheidung zum Wettbewerb.

All diese Aspekte lassen sich durch ein gezieltes Branding umsetzen und erreichen. Und die genannten Bausteine helfen dabei, ein erfolgreiches Branding zu erstellen und umzusetzen.

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Über den Autor

Martin Hahn ist Webdesigner, Dozent, Fachbuchautor und dreifacher Papa. 2010 gründete er hahnsinn – Büro für Webdesign & Branding und möchte Existenzgründern, Selbständigen und Unternehmen helfen erfolgreich(er) zu werden, indem sie online wie offline besser gefunden werden.

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