Alleine eine neue Website haben zu wollen, ist noch kein ausreichend sinnvolles Ziel für die Erstellung einer neuen Website.
Entscheidend ist, was mit dem Relaunch erreicht werden soll. Und das ist selten nur das eine große Ziele, meistens sind eher mehrere „kleinere“, die sehr unterschiedlich, aber ebenbürtig sein können.
Dieser Artikel hilft Ihnen mehrere Einzelziele zu definieren, nach denen sich dann alle Entscheidungen und die Erstellung der Website richten können. Denn frei nach dem römischen Philosophen Lucius Annaeus Seneca (ihn musste ich auch erst googeln):
„Für ein Schiff, das seinen Hafen nicht kennt, weht kein Wind günstig. “
Analyse zur Vorbereitung
Um zu sinnvollen, nachvollziehbaren und auch erreichbaren, vielleicht sogar messbaren Zielen zu gelangen, sollte zuerst eine Bestandsanalyse durchgeführt werden.
Dies mag nicht immer einfach sein, und manchmal auch herausfordernd, aber wie sollen Ziele für die Website gesteckt werden, wenn man gar nicht weiß, wo man aktuell steht?
Bei der Analyse sollte der Webdesigner aus Leipzig oder die Webagentur Frankfurt beratend zur Seite stehen. Meinen Kunden bekommen beispielsweise zu Projektbeginn einen ausführlichen Fragebogen. Die Antworten dienen nicht nur der Selbstreflexion, sondern sind auch die Basis für einen gemeinsamen Wworkshop, in dem unter anderem auch die Ziele definiert werden.
Fragen zur Vorbereitung lassen sich in vier Bereiche unterteilen.
Zuerst die Fragen zum eigenen Unternehmen:
- Wo stehen wir heute als Unternehmen?
- Was zeichnet uns aus, warum kommen Kunden zu uns?
- Gibt es Schwerpunkte / „Verkaufsschlager“?
- Was sind unsere Werte und „Philosophie“?
- Wo wollen wir hin, wo wollen wir in fünf Jahren stehen? Wie sind die Unternehmsziele für die kommenden Jahre?
- Sollen Angebote, Produkte, Leistungen dazu kommen?
- Wie gewinnt das Unternehmen bisher neue Kunden?
- Wie wichtig sind Bestandskunden?
- Wie sehen bisherige Kommunikationsmaßnahmen aus? Gibt es ein fest definiertes Corporate Design?
Dann sollte, sofern vorhanden, die aktuelle Website analysiert werden:
- Wie ist der aktuelle Stand der Website bezüglich Design, Technik, Inhalten, SEO, Marketing?
- Warum wollen wir das sie sich verändert?
- Warum gehen wir das Thema Website gerade jetzt an?
- Was findet man gut, was schlecht an der bisherigen Website?
- Gibt es Kundenfeedback zu alten Website?
- Gibt es Besucherstatistiken? Was sagen diese aus: welche Seiten werden häufig besucht, woher kommen die Besucher, welche Seiten werden gar nicht angesehen, wie hoch ist die Verweildauer usw.?
- Wie wird die Website bisher betreut, wie soll sie zukünftig betreut werden?
Dann geht es um die (zukünftigen) Besucher:
- Wer sind die (potentiellen) Kunden und was möchten diese erreichen?
- Welche Probleme, Herausforderungen, Wünsche haben diese?
- Was erhoffen sich diese von der Website?
- Welche Fragen hat sie (zu Ihnen, zum gewünschten Angebot, zu Ihrem konkreten Angebot)?
- Welche demografischen und soziodemografischen Merkmale kennzeichnet Ihre Kunden und Website-Besucher?
- Wann treffen diese eine Kaufentscheidung, wie sieht der Weg dahin aus?
Und abschließende sollte der Wettbewerb angeschaut werden:
- Wer sind die Hauptkonkurrenten?
- Wie sieht der Website aus, welche inhaltlichen Schwerpunkte haben diese?
- Wie umfangreich sind die Inhalte und wie sind diese strukturiert?
- Welche Wirkung erzeugen die Designs?
- Wie ist die technische Umsetzung (Responsivität, CMS, SEO usw.)?
- Welche Funktionalitäten bieten sie an?
- Betreiben sie inhaltliche Suchmaschenoptimierung?
- Und wie entwickelt sich der Markt generell?
- Gibt es vorbildhafte Websites aus anderen Branchen?
Die Analyse hilft den Status quo zu verstehen und daraus Ziele für den Website-Relaunch abzuleiten.
Ziele setzen
Es sollten mehrere Ziele für die neue Website definiert werden. Zuerst können unterschiedliche Zielsetzungen gesammelt und danach bewertet und strukturiert werden. Also Unterteilungskriterium gibt es auch verschiedene Möglichkeiten.
Die Ziele können unterteilt werden in marktökonomische, also quantitative Ziele und in marktpsychologische, also qualitative Ziele.
Quantitative Ziele könnten zum Beispiel sein:
- Neukunden gewinnen
- Kundenanfragen (Leads) generieren
- Umsatzgenerierung
- Auf-/Ausbau einer E-Mail-Liste
- Terminbuchungsmöglichkeit
- Produkte verkaufen
Qualitative Ziele könnten zum Beispiel sein:
- Sichtbarkeit erhöhen
- Positionierung als Experte(n)
- professionelleres Erscheinungsbild
- Vertrauen aufbauen
- Referenzen präsentieren
- potenzielle Kunden über das Leistungsspektrum informieren
- User Experience erhöhen
Man kann die Ziele aber auch in eher website-typische Eigenschaften aufteilen wie bspw. Unternehmensanforderungen, Kundenbedürfnisse, Inhalte, Design, Funktionalitäten, Technik, Suchmaschinenoptimierung, Online-Marketing und weitere.
Im folgenden eine beispielhafte Liste an typischen Website-Zielen, die oben genannten ergänzen:
- Bounce-Rate verringern (Anteil der Besucher, die nur eine einzige Seite ansehen).
- Bessere Suchmaschinenrankings erreichen (Inhaltliche Suchmaschinenoptimierung und/oder technische Suchmaschinenoptimierung).
- Neue Funktionen einbauen.
- Anpassung an ein neues CI/Design der Marke.
- Veraltete technische Infrastruktur modernisieren (Content Management System, Umstellung auf SSL/https etc.).
- Anpassung an eine neue Geschäftsstrategie oder an neue Kundengruppen.
- Neue Mitarbeiter rekrutieren.
- Kundenservice verbessern.
- Kosten minimieren (z. B. Prozesse durch Online-Tools vereinfachen, Beantwortung von häufig gestellten Fragen, Vermittlung des korrekten Ansprechpartners).
- Branding aufbauen/etablieren/stärken.
- Nachvollziehbare Navigations- und Informationsarchitektur.
- Veranstaltungen präsentieren und Option der Buchung.
- Mitgliederbereich aufbauen.
- Unkomplizierte Kontaktaufnahme auf mehreren Wegen ermöglichen.
- Werbeeinahmen, sonstige Einnahmen generieren.
- Besucher-Statistiken sammeln können.
- Aktuellte Inhalte präsentieren.
- Website selber betreuen und Inhalte einpflegen können.
- Inhalte in mehreren Sprachen zur Verfügung stellen.
Diese Ziele gelten so natürlich nicht alle für ein Projekt, liefern aber einen guten Überblick und Eindruck. Und Sie sehen, es sind völlig unterschiedliche Ziele möglich und notwendig.
Website-Ziele
Es gibt fachliche Lektüre, da wird quasi die Steigerung der Konversionsrate als das Hauptziel angesehen. Das ist insofern gut, da bei sehr vielen Websites die Planung einer Konversion (also die Wandlung von Besuchern zu Kunden, Anfragenden usw.) zu kurz kommt.
Aber Konversion – auch wenn es natürlich sehr verlockend klingt – ist nicht das Hauptziel einer Website (speziell dafür geschaffene Landingpages mal außen vor). Eine Website kann so viel mehr Ziele haben (Vertrauen aufbauen, Expertise zeigen, Image schaffen usw.), dass die Konzentration auf die Konversion zu eng und spezifisch ist.
Denn vor der Konversion kommen so viele Aspekte, die vor allem ein Hauptziel haben:
eine Beziehung zu dem Besucher aufbauen.
Analysieren und definieren Sie in Ruhe die Ziele. Diese sind die Basis für die Umsetzung. Die einzelnen Schritte des Website-Prozesses wie Konzeption, Inhalte, Design und Technik bauen auf diesen Zielen auf.
Das folgende Download-PDF „Wie Sie die Potentiale Ihrer Website erkennen!“ liefert schon einen guten Eindruck wie ein Website-Projekt ablaufen könnte und am Ende stehen schon die ersten Fragen, die auch bei der Zieldefinition helfen werden.
Also, wollen wir anfangen?
