Website-Ziele definieren – Eine Anleitung mit vielen Beispiel-Zielen

Einfach nur eine neue Website haben zu wollen, ist kein sinnvolles Ziel für einen Relaunch. Entscheidend ist, was mit der neuen Website erreicht werden soll – und das sind selten nur ein oder zwei große Ziele. Meistens sind es viele kleinere, die ebenso wichtig sind.

Dieser Artikel hilft Ihnen, konkrete Website-Ziele zu definieren. Denn je klarer diese Ziele sind, desto gezielter kann das gesamte Projekt ausgerichtet werden. Oder um es mit dem römischen Philosophen Seneca (ihn musste ich auch erst googeln) zu sagen:

„Für ein Schiff, das seinen Hafen nicht kennt, weht kein Wind günstig. “

Mit einer gut durchdachten Strategie können Sie sicherstellen, dass Ihre Website nicht nur online ist, sondern tatsächlich für Sie arbeitet und Ihre Kunden begeistert.

Analyse zur Vorbereitung

Um sinnvolle, realistische und idealerweise messbare Ziele zu definieren, braucht es zunächst eine Bestandsaufnahme. Denn bevor Sie festlegen, wohin die Reise gehen soll, müssen Sie wissen, wo Sie stehen.

Dieser Schritt mag manchmal herausfordernd sein, aber er ist essenziell. Schließlich kann niemand effektive Ziele setzen, wenn unklar ist, was bereits funktioniert – und was nicht.

Bei der Analyse steht der Webdesigner aus Leipzig oder die Webagentur Frankfurt beratend zur Seite. Ich beispielsweise stelle meinen Kunden zu Beginn einen ausführlichen Fragebogen zur Verfügung. Die Antworten helfen nicht nur bei der Selbstreflexion, sondern bilden die Basis für einen gemeinsamen Workshop, in dem wir unter anderem die Ziele für die Website definieren.

Dabei lassen sich die wichtigsten Fragen in vier Bereiche unterteilen:

1. Ihr Unternehmen
2. Die aktuelle Website
3. Die Zielgruppe
4. Der Wettbewerb

Diese Analyse hilft Ihnen, den Status quo zu verstehen und fundierte Entscheidungen für den Relaunch zu treffen.

Hier die vier Bereiche im Detailüberblick:

Ihr Unternehmen:
Wer sind Sie und wohin soll die Reise gehen

• Wo stehen wir heute als Unternehmen?
• Was zeichnet uns aus, warum kommen Kunden zu uns?
• Gibt es Schwerpunkte / „Verkaufsschlager“?
• Was sind unsere Werte und „Philosophie“?
• Wo wollen wir hin, wo wollen wir in fünf Jahren stehen? Wie sind die Unternehmsziele für die kommenden Jahre?
• Sollen Angebote, Produkte, Leistungen dazu kommen?
• Wie gewinnt das Unternehmen bisher neue Kunden?
• Wie wichtig sind Bestandskunden?
• Wie sehen bisherige Kommunikationsmaßnahmen aus? Gibt es ein fest definiertes Corporate Design?

Ihre aktuelle Website:
Was funktioniert – und was nicht?

• Wie ist der aktuelle Stand der Website bezüglich Design, Technik, Inhalten, SEO, Marketing?
• Warum wollen wir das sie sich verändert?
• Warum gehen wir das Thema Website gerade jetzt an?
• Was findet man gut, was schlecht an der bisherigen Website?
• Gibt es Kundenfeedback zu alten Website?
• Gibt es Besucherstatistiken? Was sagen diese aus: welche Seiten werden häufig besucht, woher kommen die Besucher, welche Seiten werden gar nicht angesehen, wie hoch ist die Verweildauer usw.?
• Wie wird die Website bisher betreut, wie soll sie zukünftig betreut werden?

Ihre Zielgruppe & Besucher:
Wer sind Ihre Besucher und was brauchen sie?

• Wer sind die (potentiellen) Kunden und was möchten diese erreichen?
• Welche Probleme, Herausforderungen, Wünsche haben diese?
• Was erhoffen sich diese von der Website?
• Welche Fragen hat sie (zu Ihnen, zum gewünschten Angebot, zu Ihrem konkreten Angebot)?
• Welche demografischen und soziodemografischen Merkmale kennzeichnet Ihre Kunden und Website-Besucher?
• Wann treffen diese eine Kaufentscheidung, wie sieht der Weg dahin aus?

Ihr Wettbewerb:
Was machen die anderen – und wie können Sie sich abheben?

• Wer sind die Hauptkonkurrenten?
• Wie sieht der Website aus, welche inhaltlichen Schwerpunkte haben diese?
• Wie umfangreich sind die Inhalte und wie sind diese strukturiert?
• Welche Wirkung erzeugen die Designs?
• Wie ist die technische Umsetzung (Responsivität, CMS, SEO usw.)?
• Welche Funktionalitäten bieten sie an?
• Betreiben sie inhaltliche Suchmaschenoptimierung?
• Und wie entwickelt sich der Markt generell?
• Gibt es vorbildhafte Websites aus anderen Branchen?

Die Analyse hilft den Status quo zu verstehen und daraus Ziele für den Website-Relaunch abzuleiten.

Ziele setzen

Es sollten mehrere Ziele für die neue Website definiert werden. Zuerst können unterschiedliche Zielsetzungen gesammelt und danach bewertet und strukturiert werden. Also Unterteilungskriterium gibt es auch verschiedene Möglichkeiten.

Die Ziele können unterteilt werden in marktökonomische, also quantitative Ziele und in marktpsychologische, also qualitative Ziele.

Quantitative Ziele könnten zum Beispiel sein:

• Neukunden gewinnen
• Kundenanfragen (Leads) generieren
• Umsatzgenerierung
• Auf-/Ausbau einer E-Mail-Liste
• Terminbuchungsmöglichkeit
• Produkte verkaufen

Qualitative Ziele könnten zum Beispiel sein:

• Sichtbarkeit erhöhen
• Positionierung als Experte(n)
• professionelleres Erscheinungsbild
• Vertrauen aufbauen
• Referenzen präsentieren
• potenzielle Kunden über das Leistungsspektrum informieren
• User Experience erhöhen

Man kann die Ziele aber auch in eher website-typische Eigenschaften aufteilen wie bspw. Unternehmensanforderungen, Kundenbedürfnisse, Inhalte, Design, Funktionalitäten, Technik, Suchmaschinenoptimierung, Online-Marketing und weitere.

Im folgenden eine beispielhafte Liste an typischen Website-Zielen, die oben genannten ergänzen:

• Bounce-Rate verringern (Anteil der Besucher, die nur eine einzige Seite ansehen).
• Bessere Suchmaschinenrankings erreichen (Inhaltliche Suchmaschinenoptimierung und/oder technische Suchmaschinenoptimierung).
• Neue Funktionen einbauen.
• Anpassung an ein neues CI/Design der Marke.
• Veraltete technische Infrastruktur modernisieren (Content Management System, Umstellung auf SSL/https etc.).
• Anpassung an eine neue Geschäftsstrategie oder an neue Kundengruppen.
• Neue Mitarbeiter rekrutieren.
• Kundenservice verbessern.
• Kosten minimieren (z. B. Prozesse durch Online-Tools vereinfachen, Beantwortung von häufig gestellten Fragen, Vermittlung des korrekten Ansprechpartners).
• Branding aufbauen/etablieren/stärken.
• Nachvollziehbare Navigations- und Informationsarchitektur.
• Veranstaltungen präsentieren und Option der Buchung.
• Mitgliederbereich aufbauen.
• Unkomplizierte Kontaktaufnahme auf mehreren Wegen ermöglichen.
• Werbeeinahmen, sonstige Einnahmen generieren.
• Besucher-Statistiken sammeln können.
• Aktuellte Inhalte präsentieren.
• Website selber betreuen und Inhalte einpflegen können.
• Inhalte in mehreren Sprachen zur Verfügung stellen.

Diese Ziele gelten so natürlich nicht alle für ein Projekt, liefern aber einen guten Überblick und Eindruck. Und Sie sehen, es sind völlig unterschiedliche Ziele möglich und notwendig.

Priorisierung der Website-Ziele: Was wirklich zählt

Bei der Planung einer neuen Website entstehen oft viele Wünsche und Anforderungen. Mehr Kundenanfragen, bessere Sichtbarkeit, ein moderneres Design, einfachere Pflege – all das klingt sinnvoll. Doch nicht jedes Ziel ist gleichermaßen entscheidend. Ohne Priorisierung verzettelt man sich leicht, und die Website verliert ihre strategische Ausrichtung.

Eine bewährte Methode ist die ABC-Priorisierung:

• A-Ziele (Muss-Ziele):
  Diese sind absolut essenziell. Ohne sie erfüllt die Website ihren Zweck nicht. Beispiele: „Kunden sollen online Termine buchen können“, „Produkte müssen einfach bestellbar sein“, „Die Website muss DSGVO-konform sein.“
• B-Ziele (Sollte-Ziele):
  Sie sind wichtig, aber nicht überlebensnotwendig. Falls sie nicht sofort umgesetzt werden, kann die Website dennoch erfolgreich arbeiten. Beispiele: „Ein Blog zur Expertenpositionierung“, „Integration eines Chatbots für den Support.“
• C-Ziele (Kann-Ziele):
  Diese sind „Nice-to-have“ und können später ergänzt werden. Beispiele: „Kleine Animationen für eine moderne Optik“, „Ein Dark Mode für Nutzerkomfort.“

Eine weitere Möglichkeit ist die „Wichtig vs. Dringend“-Matrix. Dabei werden Ziele danach bewertet, ob sie unmittelbar nötig sind oder strategisch langfristig wirken. Diese Einteilung hilft, Ressourcen gezielt einzusetzen und schnelle Erfolge mit nachhaltigen Maßnahmen zu kombinieren.

Kurz gesagt: Eine Website ist am effektivsten, wenn sie sich auf die wirklich relevanten Ziele konzentriert – statt alles gleichzeitig zu wollen und am Ende nichts richtig umzusetzen.

Häufige Fehler bei der Zieldefinition – und wie Sie sie vermeiden

Viele Website-Projekte scheitern nicht an der Technik oder dem Design, sondern an unscharfen oder unrealistischen Zielen. Wer sich frühzeitig mit der richtigen Zielsetzung beschäftigt, spart Zeit, Geld und Frustration. Hier sind drei typische Fehler – und wie Sie es besser machen:

• „Wir brauchen nur eine schöne Website.“
  Ein modernes Design ist wichtig, aber ohne klare Strategie bleibt es wirkungslos. Eine ästhetische Website ohne nutzerfreundliche Struktur, klare Botschaften und sinnvolle Funktionen wird kaum Besucher überzeugen – und noch weniger Kunden gewinnen.
• „Wir wollen einfach mehr Traffic.“
  Hohe Besucherzahlen klingen gut, doch wenn die falschen Nutzer auf die Seite kommen, bringt das nichts. Qualität geht vor Quantität! Statt ziellos Traffic zu generieren, sollte die Website gezielt die richtigen Besucher ansprechen – also jene, die echtes Interesse an Ihrem Angebot haben.
• „Unsere Zielgruppe ist jeder.“
  Wenn Sie versuchen, alle anzusprechen, sprechen Sie am Ende niemanden wirklich an. Inhalte und Funktionen sollten gezielt auf die Bedürfnisse Ihrer idealen Kunden abgestimmt sein. Wer genau Ihre Zielgruppe ist, sollte vorab definiert werden – je klarer, desto effektiver.

Kurz gesagt: Eine erfolgreiche Website braucht klare, realistische und messbare Ziele. Wer diese Fehler vermeidet, stellt sicher, dass die Website nicht nur existiert, sondern auch wirklich für das Unternehmen arbeitet.

Praxisbeispiele für erfolgreiche Website-Ziele

Theorie ist gut, aber konkrete Beispiele zeigen, wie eine zielgerichtete Website echten Mehrwert schafft. Drei Szenarien verdeutlichen, wie durch klare Zielsetzungen messbare Erfolge erzielt wurden:

• Mehr Kundenanfragen für einen IT-Dienstleister
  Ein IT-Unternehmen wollte mehr Anfragen über die Website erhalten. Durch strategisch platzierte Call-to-Actions („Jetzt kostenlos beraten lassen“) und eine klare Nutzerführung stiegen die Kontaktanfragen um 35 % in sechs Monaten.
• Höhere Conversion-Rate für einen Online-Shop
  Ein E-Commerce-Anbieter optimierte seine Produktseiten mit besseren Beschreibungen, überzeugenden Produktbildern und einer einfacheren Checkout-Funktion. Das Ergebnis: eine um 20 % gesteigerte Kaufabschlussrate.
• Mehr Terminbuchungen für eine Beratungspraxis
  Eine Unternehmensberatung vereinfachte die Terminbuchung durch ein Online-Buchungstool mit direkter Kalenderintegration. Dadurch verdoppelte sich die Anzahl der Terminbuchungen innerhalb eines Quartals.

Diese Beispiele zeigen: Klare Ziele und gezielte Optimierungen machen den Unterschied zwischen einer durchschnittlichen und einer erfolgreichen Website.

Ohne klare Ziele bleibt Ihre Website nur eine digitale Visitenkarte

Es gibt fachliche Lektüre, da wird quasi die Steigerung der Konversionsrate als das Hauptziel angesehen. Das ist insofern gut, da bei sehr vielen Websites die Planung einer Konversion (also die Wandlung von Besuchern zu Kunden, Anfragenden usw.) zu kurz kommt.

Aber Konversion – auch wenn es natürlich sehr verlockend klingt – ist nicht das Hauptziel einer Website (speziell dafür geschaffene Landingpages mal außen vor). Eine Website kann so viel mehr Ziele haben (Vertrauen aufbauen, Expertise zeigen, Image schaffen usw.), dass die Konzentration auf die Konversion zu eng und spezifisch ist.

Denn vor der Konversion kommen so viele Aspekte, die vor allem ein Hauptziel haben:
eine Beziehung zu dem Besucher aufbauen.

Analysieren und definieren Sie in Ruhe die Ziele. Diese sind die Basis für die Umsetzung. Die einzelnen Schritte des Website-Prozesses wie Konzeption, Inhalte, Design und Technik bauen auf diesen Zielen auf.

Das folgende Download-PDF „Wie Sie die Potentiale Ihrer Website erkennen!“ liefert schon einen guten Eindruck wie ein Website-Projekt ablaufen könnte und am Ende stehen schon die ersten Fragen, die auch bei der Zieldefinition helfen werden.

Also, wollen wir anfangen?